かつて日本の電機製品は世界中で圧倒的なシェアを誇っていた。なぜ凋落したのか。元TDK米国子会社副社長の桂幹さんは「日本企業はユーザーのニーズより、メーカーの都合を優先していた。このため、例えばアップルがiPodで音楽プレーヤーの市場を一気に変えた時、日本企業はまったく対抗できなかった」という――。


世界が認めた「Made in Japan」


日本の工業製品の形容詞と言えば、高品質、高性能だ。技術大国ニッポンの誇りとして、民間企業のみならず、広く日本社会に浸透しているこだわりだとも言える。「Made in Japan」はそのこだわりの代名詞だった。製品に「Made in Japan」と刻印されていれば、高品質、高性能だと世界中が認めてくれたのだ。

それだけではない。高度成長期の日本製品には、手頃な価格という強みもあった。高品質、高性能にもかかわらず、競合する欧米製品に比べ安価であることが大きな武器だった。ところが、手頃な価格を維持するのは簡単ではない。為替の影響も受けるし、人件費などのコストの上昇もある。いつまでも日本企業が低価格を武器にするのは難しかった。


「製造」ではなく「モノづくり」にこだわった結果


1990年代の終わりから、企業やマスメディアで「モノづくり」という言葉が流行り始める。「製造」がいつしか「モノづくり」に昇華したのだ。古語から生じたこの言葉には、ある種の神聖性が含まれていた。古来の匠たくみの技を受け継ぐ「モノづくり」こそが日本の製造業の強みであり、繁栄の源だ、との思いが込められていた。

デジタル化が広がる中、製造業には迷いがあったのだろう。アメリカ企業のように自前主義を捨て、水平分業を目指せば、製造現場で働く社員の大量解雇が避けられない。かといって汎用はんよう品の大量生産では、韓国や台湾の新興勢力にコストで負けてしまう。

技術大国ニッポンとしてのプライドを引きずりながらたどり着いた先は、高品質、高性能、それに高付加価値こそが日本の製造業の強みだ、とする結論だった。利幅の小さな汎用品を大量生産する「製造」ではなく、利幅の大きな付加価値製品を作る「モノづくり」こそが、日本企業に相応しいと考えたのだ。


「三高信仰」にハマった日本企業の末路


多くの人が、高付加価値、高品質、高性能な製品であれば、価格が多少高くてもユーザーに今まで通り受け入れてもらえると信じた。いわば“三高信仰”だ。「安くてよいものを作れば必ず売れる」というアナログ時代のドグマ（教条）が、「よいものを作れば必ず売れる」に変わっていた。

実際に三高信仰は日本企業の製品開発に大きな影響を及ぼし始める。各社が目指した高付加価値、高品質、高性能の実態はどうだったのか、一つひとつ見ていこう。

2000年代に多くの電機メーカーが高付加価値製品の開発を目論んだが、成功したと思われる例は少ない。ユーザーにとって本当に有益な付加価値を生み出すのは簡単ではないのだから、半ば当然の結果だった。

例えば、音響機器だ。記録メディアと同様に、携帯音楽プレイヤーやラジカセで圧倒的な力を誇っていた日本企業が、デジタル化とともに迷走を始め、やがて凋落を余儀なくされた製品カテゴリになる。


アップルのiPodに手も足も出なかった


2001年、アップルは簡単で合法的なダウンロードサービスiTunesと、「1000曲をポケットに」という触れ込みのiPodを世に出した。手軽に音楽を楽しむための新しい手段として、ソフトとハードをセットで提供したのだ。iPodの登場で音楽の録音と再生は一段と簡便になった。新たな簡易化を成し遂げた製品とサービスは、瞬く間に世界中で受け入れられていった。

この時代の日本の音響メーカーも、アップルと同様に付加価値を模索していたのは間違いない。ところが、ユーザーが本当に必要とする価値は見つけられず、実行したのは単なる多機能化だった。例えば当時の人気製品であったミニコンポでは、CDやMDのみならず、USB端子やSDカードスロットを搭載したモデルが現れる。

中には、ハードディスクを搭載し、小さなスクリーンにフォトアルバムを映し出すミニコンポまで現れた。音響製品にもかかわらずだ。高付加価値化によって他社製品との差別化を図りたい、という各社の悪戦苦闘は、ゴチャゴチャといろいろな機能を加えることに留まっていた。

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